在中国品牌集中“向上”之时，造车新势力开始逆势“向下”了？

不能说在意料之外，但确实在情理之中，目前许多新势力品牌主力在售车型售价超过30万元，再向上突围，市场空间相当有限，虽然许多中国汽车品牌近年来也推出了50-100万元的车型，但基本都是品牌图腾，并不能走量带动销量规模和盈利能力。因此，为求销量规模进一步提升，向下破局几乎是新势力品牌的必经之路。

两个多月前，蔚来汽车、小鹏汽车先后宣布了即将推出主打高性价比的第二品牌计划。这一次，蔚来先迈出了这一步。

日前，蔚来正式发布乐道品牌，乐道品牌的首款车型乐道L60也正式亮相并开启预订，预售价为21.9万元，比对标车型Model Y便宜了3万元，将于今年9月正式上市、交付。

乐道汽车要争夺的显然是20万级市场，而这个赛道无论在燃油车市场还是新能源赛道，都是红海一片。20万元级的燃油车不必多说，是神车数量最多的细分市场。仅从新能源车型来看，从最开始极氪001王炸级换代车型上市，到雷军领衔的流量王小米SU7开启大定，再到理想破局之作理想L6，以及最新订单量激增的奇瑞星途星纪元ET，每一款车型都把目标瞄准在20万~30万领域。在当前的新能源市场上，这一价格区间仍是特斯拉的舒适区。

与此同时，包括比亚迪宋、问界M5，小鹏G6、智己LS6等，也都不约而同对标Model Y。为了撼动Model Y的江湖地位，一众车型铆足了劲，例如推出价格更便宜、配置更出众、服务更丰富等策略。然而，从目前情况来看，在中国品牌的大规模冲击下，Model Y的销量及排位依然坚挺，稳居今年1-4月纯电动车销量榜首。

就是在这样的背景下，乐道入局，前途未卜。

全面对标Model Y？

“现在买Model Y的用户，我们预售价比它便宜三万块，比Model Y更长更宽，比它更舒适。对于Model Y潜在用户来讲，多一个选择有什么不好呢？”蔚来创始人、董事长、CEO 李斌表示。

另据蔚来公司高级副总裁、乐道汽车总裁艾铁成透露，“我在做产品定义的第一天，就把（四年之后）特斯拉Model Y降价，降几次价都考虑进去了。乐道汽车要后发制人，对后面几年的预期想得很清楚，这是我觉得最大的优势。”

据介绍，乐道品牌车型将基于蔚来NT3.0平台打造，采用全900V高压电子电气架构，并着重强调产品的低能耗。

图片来源：蔚来汽车

具体来看，乐道L60车身尺寸为4828*1930*1616mm，轴距达到2950mm，前后排空间和储物空间均比Model Y更有优势；钢铝混合双舱车身标配45项主动和智能安全辅助功能；17.2英寸中控大屏屏占比高达91.5%；百公里能耗为12.1kwh；搭载900V碳化硅主电驱系统，同时可以换电；搭载英伟达OrinX 芯片；配备FSD可变阻尼悬挂，细碎路面隔震96%，转弯直径仅10.8m。

此外，通过可充可换可升级的补能体系，乐道L60拥有低维保成本和时间成本。

根据蔚来公布的官方数据，目前其拥有1000多座换电站，另有25000+根自有充电桩和超100万根第三方接入充电桩，乐道也是宣称拥有仅次于蔚来的行业第二的补能体系。

尽管预售订单超过了预期，但这些优势长期来看能否在消费者心目中胜过Model Y，谁都没有绝对的信心。

李斌坦言，自己也在努力地通过媒体渠道推广乐道，这需要一个过程。按照李斌此前预期，乐道旗下三款车月销目标是5万辆。

独立品牌背后

目前，国内新能源市场内卷出新高度。在问界、极氪、零跑等后来者的强势追击下，先驱者蔚小理的领跑地位已经分崩离析，销量水平也开始出现极大差异。

在多轮价格战的推动下，理想通过L6将品牌门槛压至25万，特斯拉入门价格已经降至23万，销量略逊一筹的蔚来也希望在用户更为广泛的30万元以下市场寻求数量上的增长。

但在蔚来看来，一味降价既无法解决销量规模问题，又会影响蔚来品牌高端形象，因此，靠新品牌实现价格“一步到位”，从而获得“自我救赎”成了蔚来的新机会。

“量非常重要。没有量的支撑，很多事情都干不了。”李斌表示，乐道L60会在新桥蔚来第二工厂生产，不管是研发固定费用的分摊，一些供应链方面成本的下降，还有制造方面的分摊，（建立新品牌）其实都有非常多的好处。它是能够帮助整个公司去增加盈利性的。

图片来源：蔚来汽车

公开资料显示，蔚来研发支出在新势力车企中大幅领先，过去三年分别为45.92亿元、108.36亿元、134.31亿元。与此同时，补能网络布局等方面的持续投入，导致蔚来自我造血能力仍未稳固，亏损持续扩大。去年全年，蔚来的净亏损达到207.2亿元，同比扩大43.5%，这与李斌曾预测2024年实现盈利的目标相去甚远。

在李斌看来，如果想实现智能电动汽车的经济规模，要想实现蔚来的清朗空间的愿景，只做高端肯定不行。不做大众市场，不服务广阔的用户，这跟公司的愿景，以及智能电动时代的汽车行业的规律和经济规律是不匹配的。

“蔚来做多品牌这件事肯定不是现在才想的。”李斌强调，早在2014年2015年团队讨论公司长期发展愿景时就考虑过。第一是有一定窗口期，其次是税收产业政策方面的优势，第三就是定价空间带来的研发、体系拓展空间。

在汽车产业100多年的发展过程中，企业最终几乎都会走上多品牌发展道路，当前国际汽车巨头无一不是旗下品牌众多，中国汽车企业近年来也大多推出了新品牌向高端突围或进行差异化布局。

不过，这一道路是否适用于新能源车企，目前还没有成功案例。

作为先行者的特斯拉，选择了通过高端车型Model S、Model X树立品牌，再推出大众化车型Model 3走量的发展路径，这也为后来许多新势力品牌所借鉴。2023年，特斯拉全年销量近180万辆，仍没有考虑推出独立品牌和车型。

蔚来汽车如今为了开拓市场向下布局，另辟新品牌，能否领先特斯拉一步？

资料显示，乐道主打家庭需求，品牌基调是“快乐”——阖家欢乐、持家有道。而蔚来品牌之后将更多聚焦在商务、高端、豪华，二者的用户人群有明显区分，不会出现“内斗”的情况。但在消费者层面，这样的区分难免也会带来负面影响。

此外，据了解，为了维护主品牌的高端优势，蔚来并不会向乐道开放全部换电站，NIO屋二层的club区域也不会对乐道用户开放。对此，蔚来客户表示满意，但乐道的“准客户”们却感觉有点尴尬。“我不熟悉持家有道，第一想法就是安贫乐道。”有网友表示，尽管乐道与蔚来产品定位不同，但这种区别待遇，开乐道的话好像脸上写满了我买不起蔚来，退而求其次买乐道。

“不同的用户群他的需求还是不太一样。”李斌认为，乐道的产品力在这里，后续渠道、品牌知名度以及补能等还有很多事要做。乐道（被大家熟悉和接受）肯定还是需要一个过程。

竞争环境复杂

无论如何，乐道L60入局的汽车行业中号称“得之可得天下”的20万级市场，竞争激烈情况可想而知。面临更多“老道”的竞争对手，乐道又该何去何从？

“市场竞争非常激烈，优秀产品非常多，Model Y不用说了，小米、华为、理想、比亚迪还有国内的很多很多的同行，产品都非常棒。”李斌坦言，蔚来的品牌认知度已经有了一定基础，但乐道还是一个全新品牌。

即便是打出家庭牌，但乐道也并非先例。老对手理想汽车已经把家庭标签打造得深入人心。“乐道和理想品牌都是面向家庭用户，面向的用户群、价位区间也都有重合。我觉得这个竞争肯定会有的。”李斌表示，“市场就在这儿，你不跟它竞争，也会跟别人竞争。理想不跟我们竞争，也会跟别人竞争。我觉得对消费者肯定是好事，选择更多了。”

同样计划推出第二品牌的小鹏汽车，则是将目光瞄向了热爱科技的年轻消费群体。据透露，小鹏汽车即将发布第二品牌MONA，打造首台真正意义上的AI智驾车。新车定位为15万元级别的年轻、科技、潮流消费群体，将搭载AI大模型技术，提供智能驾驶优势。

图片来源：蔚来汽车

在李斌看来，“做纯电的，我们叫竞争队友，既有竞争，但是做纯电肯定是队友。我也希望做纯电的企业越来越多，大家都有动力去建基础设施。这样的话，使用纯电车会越来越方便，大家就可以从增程、插混这样一个过渡阶段，更早更方便地进入到纯电的终极阶段。”

除了第二品牌之外，蔚来的第三品牌也在规划之中。据李斌介绍，第三品牌的定价和定位会比乐道和蔚来更低，但并非廉价车，而是类似MINI对于宝马的定位。第三品牌也可以换电、电池租赁，与品牌补能整体是一个逻辑。

“多生孩子好打架”这样的说法，在汽车市场中毁誉参半，完全取决于多品牌战略的成功与否。从各大国际汽车巨头以及国内大型汽车集团的发展情况来看，多品牌战略几乎是企业规模扩大后的必经之路，品牌分化越多，对外“组合拳”效果越明显，但对内的内卷也越明显，如何平衡各品牌之间的发展也是各大汽车企业始终探讨的课题之一。而这一切的前提，是新品牌能够在激烈的市场竞争中，先寻得一席之地。